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曾经的面膜大王半年血亏15亿Papi酱也救不了美即面膜

2018-02-13 15:46  来源:未知  编辑:admin  作者:admin

  

朝代更替,没有哪个帝王能永远稳坐江山。大江东去,曾经的历史终将被新的传奇取代,明天又将诞生一个新的市场霸主,美即终究是回不去了。

作者:李文来源:快刀三侠(ID:iyqkpd)

本文大概:3186字| 读完共需:5分钟

美即面膜成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

欧莱雅2016年财报显示,美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。

一度爆红的网红papi酱,也没能挽救同样曾经火爆的美即面膜。

2016年8月,美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告,想要翻红的意图昭然若揭。然而,“第一网红”papi酱也没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势。

▲美即面膜携手Papi酱玩转商业冠名首秀

▲Papi酱的高颜值粉丝们在晒美即面膜照

近日,欧莱雅发布的2016年度财报显示,整个集团在2016年销售额增长4.7%,发展稳健。但旗下品牌美即面膜呈现了完全相反的势头:在上半财年共计亏损15.8亿元。随后,美即又被第三方市场监测机构曝出2016年整年的回款不足2亿元的消息,较2012年巅峰时期13.5亿元下滑90%。

对于母公司欧莱雅而言,这意味着美即不仅成为其在中国市场业绩的最大短板之一,更成为欧莱雅收购案例的又一个反面教材。

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勇者名媛

起初美即定位中高端,以商场专柜为销售渠道,采取5片式包装,价格在70-80元间,但销量极少、最终流产。一方面是因为玉兰油、兰寇等国际品牌牢牢把握中高端市场,新品牌很难突出重围;另一方面是美即只卖面膜,单品类难以支撑商场百货高昂的成本。

此时,国内的面膜大都定为特殊护理品,主要针对问题肌肤改善和急需改善肤质的消费群体,产品定位中高端、价格昂贵,覆盖人群少,消费频次低。

专柜受挫后,美即进行大刀阔斧的改革,推出单片面膜,共有抗皱、美白、补水等15个SKU,每片售价8元。美即此次举措堪称开面膜的先河,引导面膜走向另一番局面:

面膜大众化。当时市面全是5片面膜的组合装,玉兰油面膜单片20-30元,其他高端品牌面膜价格更贵,SK-II单片价格就超过600元。美即单片价格8元,绕开中高端市场,开启平价化时代。

面膜快消化。此前面膜属于特殊护肤品,消费频次低,SK-II更是传递出每月只能使用两次的信息。美即提出“停下来,享受美丽”的理念,营造出敷面膜是一种生活方式的氛围,可大量敷用,且消费者可以不受价格因素的影响,任意选购美即面膜。

新颖的理念和平价的价格满足消费者日益增加的面膜需求,在美即面膜的货架前,一位位美女手拿着任意搭配的面膜组合。

随着模仿者逐渐增多,单片面膜形成一种主流,面膜也由特殊护理品转型为快消品,销量大幅度增长,呈现出欣欣向荣的发展态势。

2005年,在屈臣氏国道货架的断头处,陈列出一面墙的美即。两年后它成为屈臣氏面膜品类销量第一品牌,占据美即销售额的70%以上。事实上,当美即入驻屈臣氏时,冒着很大的风险。

屈臣氏门店数量只有50家左右,尚未形成大规模的连锁趋势,覆盖面较窄;且销售扣点高、账期短,且需要承担公摊费用,开税还很繁琐;更重要的是屈臣氏实行末位淘汰制,西藏红花、素儿、八杯水等品牌没有任何区隔,美即竞争激烈。

由于看重屈臣氏选址在人流量较大的商圈,且定位保健美容,目标人群为愿意尝试新鲜事物的时尚女性,这让美即狠下心来放手一搏。

值得庆幸的是,屈臣氏后劲发展足,扩张速度极快,10年时间全国发展到2600多家。而美即这成为屈臣氏扩张背后的最大受益者,面膜销量蹭蹭往上涨。当屈臣氏渠道稳定后,美即逐渐向KA等传统渠道渗透。

2009年,美即面膜逐步占领面膜市场的15%左右,一跃登上面膜老大的位置,并连续蝉联5年桂冠。

“停下来,享受美丽”的广告遍布人们生活中吃、住、行的每个角落,地铁、电视、网络轮番轰炸。温婉的音乐,清新的画面,细腻的独白,让每个女性愿意静谧下来“美即一刻”。

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渠道之殇

2010年,美即在香港证券交易所上市,超额认购784倍,成为当年港交所“股王”。两年后,美即品牌达到历史巅峰时期,占据面膜市场份额的26.4%,年销售10亿,成为面膜行业里的时尚名媛。

此时欧莱雅送来青睐,以51.5亿元迎娶美即,上演出一番强强牵手的爱情童话。如果说小护士被收购存在阴谋论,定价、消费人群与欧莱雅旗下的卡尼尔相仿,那么欧莱雅收购美即则是真正为填补细分市场的空白,将大力推动美即的发展。

但实际上小护士碰到的问题,诸如外资企业讲究规范化、制度化,决策需要层层上报处理,决策时间冗长;且注重品牌建设,前端成本高,渠道利润低,导致渠道驱动力不足等等,美即同样逃不过。

由于一二线城市百货和商超渠道相对稳定,欧莱雅将目光转向三四线城市的专营店,而美即顺应欧莱雅的渠道下沉政策全渠道建设,重点开辟化妆品专营店渠道,同时大力发展电商商务。

美即的电商销售强劲,2014年前连续4年双11蝉联桂冠。2014年双11开售15分钟,销量额突破1000万,售出2000000片美即面膜,相当于12个足球场的面积。

线上成绩看似美好,线上线下价格混战、危机暗浮。

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