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精明消费成典型消费观,电商该如何持续挖掘价值?

2018-12-07 05:28  来源:未知  编辑:admin  作者:admin

  

电商,仍然是一门赚钱的生意。

唯品会刚刚发布了《中国家庭精明消费报告》,由监测与数据分析公司尼尔森执行完成。数据显示,中国网购用户数量2017年的增速比全世界的增速要高得多,下沉市场的消费者信心指数回升,一二线城市逐渐趋向理性消费,三四五线城市正在消费升级。同时,各级城市居民受地域、年龄、性别、收入、人生阶段等因素影响,逐渐演变出差异化的消费态度与习惯。

一边是电商渗透率的进一步提升,一边是亟待解决的消费升级差异化问题,这既是中国电商平台的机会,也是责任。

今天,我们就从这份《中国家庭精明消费报告》(以下简称《报告》)说起,剖析在当前的消费环境下,电商该如何挖掘平台价值,在强手林立的电商市场中获得未来发展。

【中国消费观念渐变,精明消费成大趋势】

经过10年发展,中国人在网购方面,有了世界话语权。

中国拥有最大的网购人群,是美国的2.6倍;中国2017年线上零售总额71751亿元,美国不及中国的一半;中国的移动支付领先全球,2017年85%的中国智能手机用户使用移动支付,是任何其他国家的3倍以上。

中国网购用户数,现在仍然在增加。但是,人们的消费欲望并不是一路攀升。

一二线城市的部分地区居民在收入提升的同时,承受着物价上升的压力,特别是高昂的房价占据了大量的可支配收入。今年以来的国内外经济形势,使这一矛盾更加凸显。

无论是数据上还是感知上,都能看出中国一二线城市人群的消费正在回归理性,已经由最初的盲目追求高价、高端的海外品牌,逐渐进入“趋于理性、平衡价格与品质”的新消费时代。

国产手机华为的“逆袭”故事,就是很典型的例子。《报告》显示,2017年至2018年,唯品会平台上华为手机在一二线城市的销量增速分别为96.3%和61.68%,远超苹果手机。

同时,中国的下沉市场正在进行消费升级,消费者关注的很多商品,可以用“时髦”来形容。《报告》中的唯品会大数据显示,苹果手机在二三四线城市的销量增速,远超一二线城市。2018年对比2014年,苹果品牌手机销量增长率TOP3城市分别是澄迈县(12920.00%)、淮安市(11078.38%)和河源市(10951.85%),增速惊人。

令人想不到的是,智能家居产品在下沉市场的增长非常明显。近四年,三四五六线城市用户购买扫地机器人和戴森品牌产品的销量增幅最明显,高于一二线城市。其中,在近五年扫地机器人销量增长率最高的城市排名中,河源市排名第一,其他下沉城市表现也明显优于一二线城市。

数据显示,2018年一季度,四线城市的电商渗透率同比提高19%,用户黏性同比增加12%。以近五年唯品国际平台各品类消费情况为例,下沉城市用户购买量增长明显高于一二线城市。在近4年的唯品会128大促中,低线级城市用户数和销量增长率相比一二线城市的更高。

下沉市场的消费者开始追求品质,这不仅得益于互联网的普及,也得益于以唯品会为代表的特卖电商将其业务线向三四五线城市全面延伸,使消费者对品牌的认知提升,并得以接触可靠的购买途径、以优惠的价格购入商品。

【消费者更重视“性价比”特卖模式顺势而行】

在强手林立的中国电商版图中,唯品会能占据重要一席,我的结论是:特卖的适时而起、顺势而为和消费者对性价比的重视共同构建护城河。

从唯品会平台近三年的数据上看到,“性价比”一词在商品评价中的占比显著提升。

一二线城市用户的消费理念已完成升级,正在逐步回归理性,对产品的选择上不再盲从,对于品牌溢价更显谨慎,对产品实用度和性价比的重视程度日益增加。

三四五线城市消费者正在开始享受“好货不贵”的消费升级红利,消费习惯正在从杂牌过渡到品牌,对能用就行过渡到优良品质,对中高端产品的需求提高,消费频次由低频转向高频。

在这样的背景下,“特卖”这种商业模式,将会越来越有市场,甚至会成为人们的购物常态。同时,在经济下行时,特卖又具有反周期性,促使用户去购买刚需用品,加深消费者对“好货不贵”的印象,增加用户粘性。

唯品会以特卖为中心的战略正是契合了消费者消费观念升维的大趋势。同时,品牌特卖的顺势崛起,又能助力下沉市场提升品牌认知,把更多品牌带给三四五线城市用户,助力下沉城市的供给侧改革和消费结构升级。

【消费升级趋势下,电商平台如何抓住用户的心】

对于如唯品会这样的特卖电商来说,未来如何为用户提供更多更好的高性价比产品仍是关键。

升级后的唯品会特卖将直面广谱消费者对“好货不贵”的刚需,推行“裸价到底”、无任何套路的特卖形式。

经过十年演变和迭代,唯品会的品牌特卖以广普消费者所追求的生活方式为诉求,为消费者带来“大品牌、小价格、好生活”的消费体验,将“上唯品会购物”演化成一种高质价比的生活方式。对这一理念的持续贯彻和深化,使唯品会具备强大的适应力、增长力、吸引力,持续占领广普消费者的心智。

品牌特卖不仅把握住了主导家庭消费的力量,更越来越成为人们的购物常态,这将成为唯品会可持续发展的内生动力。

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