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创维激进的代价:销售和业绩大溃败 市值下跌超50%

2018-05-04 00:35  来源:未知  编辑:admin  作者:admin

  

  【深度】创维激进的代价

  老牌彩电生产商创维数码不仅遭遇了上市以来最大的业绩溃败,更因为战略选择时点承担着巨大风险。

  王子辰

  图片来源:视觉中国

  国内彩电品牌龙头创维数码(0751.HK,下称创维)遭遇了其上市以来最大的业绩溃败。公告显示,这家公司2017/18财年净利润同比大幅下滑超过60%。

  创维的管理层将净利润下滑归咎于面板和芯片价格上涨,以及人民币升值。2016年年中以来,液晶面板涨价潮持续时间接近12个月,平均涨幅约30%,而面板模组(包含芯片)通常占据彩电企业生产成本60%以上。人民币对美元2017年一整年升值超过6%。

  数据使得管理层这一解释看上去也算合情合理。不过,还是存在悖论。原因是,创维最大的竞争对手海信电器(600060.SH)尽管也同样饱受成本上升的压力,但这家公司2017年营业利润同比增长44%,归属于上市公司股东净利润同比增长超过5%。另外的一家竞争对手TCL集团(000100.SZ)更是强劲增长66%。

  数据背后,折射的是公司产品提价无力,从而无法将成本上涨向消费者转移的苦涩事实。此外,从战略发展角度看,创维转向OEM的轻资产化模式,以及转身内容服务商所构建的生态体系,未来也都备受挑战。

  冒进的战略

  2016年中以来的全球面板价格持续上涨,让彩电企业普遍感受到了沉重的成本压力。

  为了防止面板价格进一步上涨,创维积极囤货以求摊薄成本。从2016年3月开始,创维的存货开始较大幅度上涨。财务数据显示,截至2017年3月31日,创维账面的存货相比两年前上升了近25个亿,至59亿元,至2017年9月30日,账面存货依然维持在58亿元的高水平。这些增加的存货主要是面板为主的原材料。以2016/17财年数据为例,当年新增12个亿的存货,其中8个亿为原材料。

  这些原材料大多是面板价格高企之际买入,一旦面板价格转入下跌,对于创维来说颇为不利。降价销售将会导致亏损,不降价销售难以获取市场。

  占据存货半壁江山的主要是彩电成品。截止2017年3月31日,创维账面这一数字高达39亿元;大约两年前,这一数据仅为27亿元,两年期间大幅增长12个亿。

  一方面是成品的大量积压,一方面则是高成本的存货亟待化解。而高成本的原材料势必影响后续成品定价和盈利能力,并可能加重后期的成品挤压,创维的压力可以想见。

  有熟悉彩电行业的分析师称,创维的存货管理能力值得商榷。创维的面板主要由LG供应,双方也是多年的合作伙伴。但是在影响成本达60%的面板这一问题上,双方显然或者沟通不充分,或者创维在囤积原材料问题上,犯了冒进的错误。

  事实上,对于创维来说,冒进的可能不只原材料采购。在OLED产品线上的“抢跑”,更可能让创维成为这一领域的“牺牲者”。

  2017年国内彩电市场争抢背后实际反映了厂商对于QLED和OLED两种不同显示技术路线的选择。一方的代表是押注OLED屏的创维;一方是看似保守实则稳健的海信在市场上主推ULEAD电视和激光电视。

  两种不同技术路线的争夺,说到底就是视频展示效果和成本的比较。物美价廉的商品最终胜出是市场必然。OLED的确在显示方面具备优势,更好的色域、黑位等等,但是成本居高不下,且产能受限。目前全球仅LG一家能够量产大屏幕的OLED屏。而QLED技术本质上源自原有的LCD显示技术的改良,因而成本易于控制。

  二者成本方面的差异影响了终端市场价格。

  以市场主流的55寸A+屏幕为例,QLED市场最低售价5499元,而OLED最低售价7499元。

  与传统LED屏相比,OLED同样价格更高。还是以目前主流的55寸屏幕为例,其售价是4K高清LED屏的1.3-2倍。普通消费者从性价比角度很难倾向选择这样的新上市产品。OLED屏幕遭遇了叫好不叫座的尴尬。

  在消费升级和彩电市场面临行业重新洗牌的背景下,创维抢跑OLED,意在占领中高端头部市场,形成自己的高端品牌定位。但忽视价格因素影响的后果,必然是被市场抛弃。

  海信则略显稳健,既没有跟进QLED——虽然海信是三星QLED的联盟成员;也没有跟进OLED。海信2017年主推机型是ULEAD和激光电视,以ULEAD引领消费升级,以激光电视冲击高端市场,取得巨大成功。

  两家公司的不同策略在市场上最终的影响和效果截然不同。财报数据显示,2017年海信电视的零售量和零售额占有率分别为16.79%和17.96%;高端市场上,2017年海信激光电视占80吋及以上电视市场销售额的份额达到43.1%。创维则遭遇了销量和利润的双双下滑。

  非常有意思的是,海信电器今年也准备OLED大屏电视了。这不仅将大大丰富海信的高端产品线,更重要的是推出时机。首先就是2018年足球世界杯赞助商的优势地位,其次就是OLED面板当前的价格已经较两年前下降超过50%,OLED面板价格与LCD之间的价格差异缩小至2.5倍。随着LG在中国的OLED面板生产线正式投产,再加上良率的提升,OLED面板价格过高的不利因素将趋向消失。没抢跑的海信,利用最近两年大力发展激光电视形成的高端品牌形象,反而将形成对创维的巨大挑战。

  激进的赊销:创维的账期到底可以有多长?

  创维的产品从2014年开始就遇到了瓶颈。2013/14财年公司销售增速大幅下滑30个百分点至5%,接下来的财年进一步下滑至不足2%。

  为提振销售,化解存货,创维寻求给下游经销商增加账期。

  财务数据清晰显示,公司应收账款的账期长期保持在大约4个月左右的水平,远高于同业。同业竞争对手中,TCL和四川长虹的账期最高不超过50天;海信电器不足26天,远低于创维。

  这一数据还可以有更加直观的验证。看两个时间点的应收款数据,经过一年的变化:

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