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顺应行业发展趋势 白酒企业不断出招高端化

2018-07-01 00:06  来源:未知  编辑:admin  作者:admin

  

对白酒企业而言,无论是为了提升品牌形象、拉动业绩增长、拓展市场份额还是迎合消费升级需求,高端化都是它们最重要的一项策略。

尼尔森数据研报显示,2017年中国高端白酒销售增速为37.3%,远高于整体白酒8.5%的增速,次高端和高端化白酒展示出较强的竞争优势。在茅台占据国内高端白酒市场份额超50%的情况下,知名酒企纷纷加快了高端化步伐。

提价,是白酒企业向高端化升级最直接的表现之一。6月19日,泸州老窖对旗下核心品牌国窖1573进行价格调整,将酒的年份与其价值绑定,对52度国窖1573经典装2014-2017年瓶贮产品终端零售价进行调整:2014年的国窖1573价格调整为1499元/瓶,2015年调整为1399元/瓶,2016年调整为1299元/瓶,2017年调整为1199元/瓶。洋河也准备从7月1日起,同时上调海之蓝、天之蓝、梦之蓝出厂价及终端供货价。实际上,早在今年年初,已有茅台、水井坊、古井贡酒、郎酒等一批酒企推出售价千元以上的白酒,茅台更是五年来首次提高出厂价。

五粮液则采取通过产品组合拉高整体形象的方式壮大了自己的高端品类队伍。6月23日,五粮液下发通知,称由于52度新品五粮液的客户订单已经超过全年计划量,将暂缓接受500mL装52度新品五粮液酒订单,具体恢复接受订单时间待定。与之相对的,则是“有序开展改革开放40周年纪念酒、新时代·国运昌纪念酒、五粮液·缘定晶生等高端五粮液产品的发售工作。”核心单品的停供被认为给五粮液其他高端酒系列创造了机会,或将帮助五粮液提升产品整体的高端化形象。

这也符合五粮液今年提出的“1+3”的产品战略,即在强化52度新品五粮液经典大单品地位的同时,着重发展三个维度的产品:独特、稀缺、个性的高端五粮液系列;年轻化、时尚化、低度化的五粮液系列;和全新的国际版的五粮液系列。

提价和调整产品体系外,借助国际性高规格赛事、会议进行品牌营销也是酒企提升品牌形象,进行高端化形象塑造的经典招式。在成为2018俄罗斯世界杯官方款待的指定白酒后,泸州老窖就开启了主题为 “让世界品味这一杯”的俄罗斯世界杯体育文化之旅。作为这个月上合峰会的官方指定用酒,洋河梦之蓝也频频在相关重要场合亮相,提升了品牌的知名度和美誉度。

郎酒青花郎则采取发布定制款产品的方式出击高端化。6月12日,郎酒发布针对青花郎、红花郎开展专属定制服务的消息,定制对象重点针对企业、意见领袖和核心消费者。最低销售价按照计划外价格执行,并规定了最低起订量。

通过将来自定制主体的元素植入产品,可以使产品有更高的价值感与专属感。茅台、五粮液、洋河、泸州老窖都有过类似定制服务。不过这要求酒企本身有一定的品牌力,才能使定制酒发挥高端化作用。

未来,还会有更多白酒企业为实现高端化展示出自己的招式。

在白酒产业研究专家王传才看来,中国白酒产业集中度已经获得很大程度提升,TOP8白酒企业营收已经超过25%,净利润高达80%,而未来3-4年,中国白酒产业将进一步向TOP4集中,白酒行业竞争进入到高水平寡头性竞争时代。这也意味着,要想活得好,它们就必须设法拿到进入行业前列的“入场券”。

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